L'hyper-personnalisation de l'objet publicitaire

Argument de vente mais aussi réel savoir- faire

La personnalisation connaît de profondes améliorations tant sur le plan de la technique, que du service et de la communication. On parle même désormais d’hyper-personnalisation, un tournant décisif dans la stratégie marketing des entreprises. Proposer plus qu’un objet ou un service sur-mesure, mais une expérience unique, c’est le projet de l’hyper-person- nalisation. Décryptage de trois stratégies de marque qui font de l’achat un acte ultra-spécialisé accessible à tous. 

L'hypersonnalisation sous toute ses formes

Matériaux, formes, couleurs, procédés, les produits peuvent aujourd’hui se fondre instantanément dans les tendances et répondre parfaitement aux envies des consommateurs. Swatch, la célèbre marque horlogère suisse a rapidement su cerner chez le client le désir d’être à la mode tout en se différenciant. Elle propose ainsi un système de personnalisation de montre sur son site Web, Pick a design, make your watch. L’interface donne le choix entre plusieurs motifs créés par de jeunes artistes et designers issus de l’ECAL (École Cantonale d’Art de Lausanne). Ces motifs sont ensuite calqués en temps réel par l’utilisateur lui-même sur une matrice de montre 1Swatch, lui permettant de choisir son positionnement. Le client voit son modèle prendre forme instantanément et peut ainsi essayer divers designs avant de se décider et de valider sa commande. Swatch, non content d’asseoir sa qualité d’horloger suisse en collaborant avec des tendanceurs locaux, propose donc un produit dans l’air du temps mais qui reste malgré tout unique, offrant au client l’opportunité d’être à la mode tout en se différenciant. 

Le client designer 

Le fabricant d’articles de sport Nike développe une autre approche de la personnalisation en permettant au client d’avoir la main sur tous les composants de sa futur basket favorite. Le site Nike By You annonce d’emblée le ton : «Juste vous, nous et un million de possibilités». Le savoir-faire de la marque est ici mis à disposition du client qui se fond dans le rôle d’un designer travaillant chez Nike. Modèle, matériaux et couleurs des différents composants jusqu’à la broderie de ses propres initiales sur la languette, le client peut intervenir sur tous les 

Shopping high-tech 

En termes d’hyper-personnalisation, les points de vente physiques ne sont pas en reste. La marque ZARA a ainsi misé sur une approche phygital et équipé ses boutiques de miroirs interactifs permettant de commander une autre taille ou une autre couleur de vêtement à un vendeur, ses derniers étant équipés d’IPAD. Autrefois réservé au client aisé, le concept de personal shopper est accessible à tous et les clients bénéficient d’informations en magasin aussi rapidement que sur un site Internet. Grâce à un procédé de réalité augmenté, ils peuvent également découvrir en exclusivité de nouveaux looks en pointant leur smartphone sur les mannequins en vitrine. Technologiques et ludiques, ces dispositifs participent d’une expérience client personnalisée et interactive qui projette l’acheteur dans un univers positif et valorisant, au plus proche de ses envies. 

Anticiper les attentes 

«We need more than just stuff» («Nous voulons plus qu’un simple objet») scande le site de création de baskets sur-mesure AD Adidas. Si la valeur ajoutée ne se loge plus désormais que dans le savoir-faire, la nécessité d’une expérience incluant le client n’est pourtant pas tout. Ainsi la personnalisation et sa version ultra-spécialisée, l’hyper-personnalisation, ne s’arrêtent pas en si bon chemin et entrevoient la prochaine révolution marketing que sera l’anticipation-même des envies ou besoins du client. Connaître la typologie de chaque client, ses comportements d’achats et prévoir à l’avance ce qui lui plaira ou ce qu’il lui faudra, voilà ce qui vient parfaire l’approche sur-mesure. Une récente étude menée par l’agence de conseil de et technologie Accenture conclue d’ailleurs qu’aux États-Unis et en Europe, 91% de la population sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui se souviennent d’eux et leur proposent des recommandations. Analyse du fichier clients, exploitation des données du CRM, newsletters et opérations commerciales ciblées sont autant d’outils permettant de fidéliser les consommateurs. La fameuse chaîne de restauration rapide MacDonald’s va même jusqu’à créer un fichier client par voiture, afin de proposer à chaque client du drive son burger favori au prochain passage. Appréhendez en tant qu’individu, le client se sent considéré et 3 place sa confiance dans cette marque qui connaît ses goûts et devine ses envies. 

Un avenir sur-mesure 

Le marché de l’objet doit évoluer avec les nouvelles technologies et les nouveaux usages. Technique mais aussi et surtout humaine, cette révolution marketing de l’hyper- personnalisation, est l’occasion d’asseoir un savoir-faire mais aussi de renforcer les liens avec la clientèle pour des produits et des services pensés comme des prolongements mêmes des consommateurs. Le challenge à venir sera la personnalisation prédictive. Basée sur des algorithmes d’intelligence artificielle, combinant données, machine learning et expertise humaine, la personnalisation de demain anticipera le marché et proposera une offre sur- mesure au moment le plus pertinent.